Marken-Workshop: Wie Sie aus Ihrem Unternehmen eine erfolgreiche Marke machen

Das Überangebot von Produkten, Waren und Dienstleistungen macht es für Kund:innen immer schwerer, eine bewusste Kaufentscheidung zu treffen. Die meisten Waren sind austauschbar geworden, viele Unternehmen bieten die gleichen Produkte an und unterscheiden sich kaum voneinander – zumindest kaum, wenn nicht hinter dem Angebot eine starke Marke steht. Denn die Zeiten, in denen allein die Qualität über einen Kauf entscheidet, sind vorbei. Heute machen Konsument:innen ihre Kaufentscheidung davon abhängig, ob sie der Marke Vertrauen schenken und eine emotionale Verbindung zur Marke haben. 

Dass eine starke Marke über Erfolg und Misserfolg entscheidet, ist nichts Neues. So ist es auch nicht verwunderlich, dass 2021 trotz Pandemie 92.317 Marken beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet wurden. Das sind 3,2 Prozent mehr als im Vorjahr.

Damit sich ein Unternehmen vom Wettbewerb abgrenzen kann, braucht es also eine starke Marke, die Sinn stiftet und einen subjektiven Nutzen für Kund:innen hat. Soweit, so klar. Einfach ist der Aufbau einer solchen Marke jedoch nicht. Beim Branding handelt es sich um einen dynamischen und langfristigen Prozess, bei dem es auf eine klare Positionierung, Werthaltung und die konsequente Ansprache der eigenen Zielgruppe ankommt. Dabei unterstütze ich Sie in meinem Branding-Workshop. Vorab sollten wir jedoch folgende Fragen klären: Was ist überhaupt eine Marke? Welche Formen gibt es und was macht eine starke Marke aus?

Was ist überhaupt eine Marke? 

Bevor Sie sich mit dem Branding Ihres Unternehmens tiefergehend auseinandersetzen können, ist es wichtig zu wissen, was eine Marke überhaupt ist. Wie sonst soll auch der Markenaufbau funktionieren, wenn unklar ist, was eine starke Marke auszeichnet?

Rechtlich gesehen ist eine Marke ein geschütztes Kennzeichen für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Die Schutzwirkung entsteht durch die Markenanmeldung beim Deutschen Patent- und Markenamt und eine Eintragung ins Markenregister. Aus Marketingsicht ist eine Marke wiederum ein Mittel, um Botschaften, Versprechen und Emotionen zu transportieren.

Marken spielen sich aber vor allem in den Köpfen der Menschen ab. Emotionen und Botschaften sowie Assoziationen, Erlebnisse, Eindrücke und unser Wissen über eine Marke machen diese Marke aus. Was verbinden wir mit der Marke? Welche Assoziationen, Erfahrungen und Fantasien ruft sie in uns hervor? Wenn es der Marke gelingt, Begehren in uns auszulösen und Vertrauen zu uns aufzubauen, bewirkt sie genau das, was das betreffende Unternehmen damit erreichen will: Wir entscheiden uns vom Wettbewerb und steigern die Attraktivität, unserProdukt oder die Dienstleistung zu kaufen.

Eine starke Marke hebt ein Unternehmen von seinen Konkurrenten ab, bleibt den Konsument:innen im Gedächtnis und steigert den Marktwert des Unternehmens. Sie ist also viel mehr als ein Logo, ein Slogan oder ein Corporate Design. Um zu verstehen, was eine Marke ist, ist es dennoch wichtig, dass wir einmal die verschiedenen Formen und Markenarten betrachten.

Welche Arten von Marken gibt es?

Rechtlich gesehen können Sie bei der Anmeldung Ihrer Marke zwischen verschiedenen Markenarten wählen. Zu diesen gehören zum Beispiel:

• Wortmarke
• Bildmarke
• kombinierte Wort-Bild-Marke
• Hörmarke
• Farbmarke 

Daneben gibt es noch weitere Formen und Typen von Marken wie etwa:

• Produktmarke: Einzelne Produkte eines Unternehmens mit einem klar für Kund:innen erkennbaren Charakter, z.B. Nutella, Ariel und Coca-Cola
• Dachmarke: Speichert sämtliche Leistungen und Angebote eines Produktes unter einer Marke, z.B. bei Siemens, IKEA oder Harley Davidson
• Handelsmarke: Wird vom Händler eingetragen und verwaltet, auch als Eigenmarke bezeichnet, wie z.B. Ja (Lidl), Tip (Real) oder Tandil (Aldi)
• Personenmarken: Hier ist die Marke eine tatsächliche Person mit bestimmten Attributen, z.B. Steve Jobs, Elon Musk und Heidi Klum

Für Sie ist es wichtig, zu wissen, dass nicht jede Markenart für Ihre Geschäftsidee und Ihr Unternehmen gleich gut geeignet ist. Wenn Sie sich für rechtlichen Markenschutz entscheiden, unterstütze ich Sie im Branding-Workshop bei der Wahl der geeigneten Markenart.

Was macht eine gute Marke aus? 

Eine gute Marke stellt sicher, dass Ihr Unternehmen langfristig und erfolgreich wächst. Mit einem durchdachten und strategischen Branding investieren Sie in die Zukunft Ihres Unternehmens. Damit sich diese Investition auch auszahlt, ist es wichtig zu klären, was eine starke Marke überhaupt ausmacht. Denn nur wenn Sie die Werte Ihrer Marke kennen und leben, wird die Marke auch auf Ihre Unternehmensziele einzahlen.

Eine starke Marke…

…beherrscht die Kunst der Kommunikation

Stellen Sie sich einmal vor, dass Ihre Marke eine Persönlichkeit mit menschlichen Eigenschaften ist. Wie nehmen Sie die Marke wahr? Wie möchten Sie, dass Ihre Kund:innen die Marke wahrnehmen? Wie soll die Marke die Konsument:innen ansprechen? Welche Message wollen Sie transportieren?

Um diese Fragen zu klären, ist es wichtig, dass Sie Ihre Zielgruppe auch wirklich kennen. Denn eine Marke kann niemals erfolgreich sein, wenn es ihr nicht gelingt, die Kund:innen tatsächlich anzusprechen. Wissen Sie nur oberflächlich, was Ihre Zielgruppe möchte oder kennen Sie deren Bedürfnisse und Wünsche überhaupt nicht, wird es in der Kommunikation Diskrepanzen geben. 

Damit das nicht passiert und Ihre Marke die Kunst der Kommunikation beherrscht, ist es wichtig, dass Sie herausfinden, wer Ihre Zielgruppe ist, was sie sich wünscht und was sie braucht. Davon ausgehend entwickeln Sie dann die eigene Stimme Ihrer Marke.

…sticht aus der Masse hervor

Eine starke Marke hebt Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung von den Angeboten Ihrer Konkurrenten ab. Wollen Sie erfolgreich am Markt agieren, ist eine eindeutige Differenzierung unverzichtbar – und zwar unabhängig davon, ob Sie im B2B- oder B2C-Bereich tätig sind. Je besser Ihnen diese Markendifferenzierung gelingt, desto höher ist die Chance, dass Sie nicht nur neue Kund:innen gewinnen, sondern auch Ihre Bestandskund:innen an Ihr Unternehmen binden.

Um aus der Masse hervorzustechen, ist es sinnvoll, neue und unkonventionelle Wege zu gehen. Trauen Sie sich was und machen Sie nicht das, was alle anderen um sie herum machen. Stellen Sie sich auch mal gegen Trends und schwimmen Sie stromaufwärts. Unternehmen, die Risiken eingehen und sich von anderen absetzen, sind diejenigen, die mit starken Marken im Gedächtnis der Konsument:innen bleiben.

…baut Vertrauen auf 

Eine gute und erfolgreiche Marke transportiert Vertrauen, indem sie es schafft, dass sich Ihre Kund:innen mit ihr identifizieren. Sie stiftet einen Wiedererkennungs- und einen Mehrwert – und macht sie damit anders. Diese Andersartigkeit bleibt den Konsument:innen im Kopf und lässt sie ihre Kaufentscheidung beim nächsten Einkauf wieder zu Gunsten Ihres Unternehmens treffen. 

Ihre Marke kann dabei auf ganz unterschiedliche Art und Weise Vertrauen transportieren, etwa indem sie Ihren Kund:innen höchste Qualität, einen günstigen Preis, Fairness und Corporate Social Responsibility, Nachhaltigkeit oder einen besonderen Lifestyle präsentiert.

…ist glaubwürdig

Eng mit der vertrauensstiftenden Funktion einer starken Marke hängt ihre Glaubwürdigkeit zusammen: Ihre Marke sollte nicht nur Markenwerte transportieren, die Vertrauen bei Ihren Kund:innen erzeugen, sondern die gemachten Versprechen auch einhalten. Versprechen Sie Ihren Kunden etwa eine hohe Qualität bei einem sehr niedrigen Preis, müssen Sie sich fragen, ob sich dieses Versprechen auch wirklich so einlösen lässt. Brechen Sie dieses, verlieren Sie das Vertrauen Ihrer Kund:innen – und damit auch die Kund:innen. Denn diese werden sich dann auf die Suche nach einem Anbieter machen, der seine Versprechen tatsächlich einhält.

Verzichten Sie also beim Branding und der Markenkommunikation auf übertriebene und unglaubwürdige Lippenbekenntnisse. Transportieren und kommunizieren Sie nur die Werte, die auch tatsächlich in Ihrem Unternehmen gelebt werden. Mit aufgesetzten oder vorgetäuschten Werten haben Sie auf dem Markt keine Chance mehr – denn niemals zuvor waren Konsument:innen so stark vernetzt und gut informiert wie heute.

…geht über das eigentliche Produkt hinaus

Eine gute Marke lässt sich nicht in wenigen Tagen oder Wochen entwickeln, sondern ist das Ergebnis eines langfristigen Prozesses. Wie Sie bereits wissen, beschränkt sich dieser auch nicht auf einen treffenden Slogan oder ein einzigartiges Logo. Vielmehr muss sich das Wertesystem der Marke in Ihrer gesamten Unternehmensphilosophie wiederfinden. Eine starke Marke muss im Unternehmen selbst gelebt werden, damit sie auch nach außen hin authentisch ist. 

Sind Sie dabei, eine Marke für Ihr Produkt bzw. Dienstleistung oder für Ihr gesamtes Unternehmen im Sinne einer Corporate Identity zu entwickeln, sollten Sie verstehen, dass der Bedeutungsumfang über das eigentliche Produkt hinausgeht. Wie Ihnen das gelingt? Indem Sie Ihr Angebot mit wiederkehrenden positiven Erfahrungen, emotionalen Inhalten, bildhaften Assoziationen und glaubwürdigen Werten verknüpfen. Genau diese erarbeiten wir in meinem strategischen Marken-Workshop.

Warum ein Marken-Workshop Sinn macht 

Ein Marken- bzw. Branding-Workshop gibt Ihnen die Möglichkeit, einen Schritt zurückzutreten und Ihre Marke aus den Augen der Menschen zu betrachten, die Sie erreichen wollen. Durch eine gewisse Distanz lassen sich bereits in kurzer Zeit konkrete Ergebnisse erzielen.

Im Marken-Workshop unterstütze ich Sie dabei, bislang unerkannte Potenziale Ihrer Marke zu entdecken: Was transportiert Ihre Marke wirklich, und welche Werte und Kräfte sind Ihnen vielleicht noch gar nicht so bewusst? 

Der Workshop ist aber nicht nur dann der richtige für Sie, wenn Sie bereits eine eigene Marke entwickelt haben, sondern auch dann, wenn Sie noch ganz am Anfang stehen. Ob Entwicklung einer neuen Marke oder die Weiterentwicklung einer bestehenden: Der strategische Marken-Workshop ist der richtige Raum für Sie, wenn Sie anhand von Punkten wie Selbstreflektion, Purpose, USP und Tonalität ein klares Markenprofil entwickeln wollen, das sich eindeutig von Ihren Wettbewerbern abhebt. 

Im Fokus des Marken-Workshops stehen Fragen wie Welchen Mehrwert bietet meine Marke? Wozu dient die Marke? Wie muss sie gestaltet sein, um meine Zielgruppe anzusprechen? Was muss ich tun, damit Menschen meine Marke begehren?. Ziel des Workshops ist es, dass Sie diese Fragen am Ende für sich und Ihr Unternehmen beantworten können. Um dieses Ziel zu erreichen, definieren wir gemeinsam, wofür Ihre Marke steht, welche Identitätsmerkmale sie transportiert bzw. transportieren soll und entwickeln eine Markenpersönlichkeit, mit der sich Konsument:innen und Stakeholder der Marke identifizieren können.

Was Sie von meinem Marken-Workshop erwarten können

Da der Aufbau einer starken Marke kein Prozess ist, der sich über Nacht umsetzen lässt und noch weniger zufällig geschieht, ist es wichtig, dass wir gemeinsam einen soliden Plan entwickeln, den wir anschließend durchdacht und mit etwas Geduld umsetzen. 

Was genau erwartet Sie nun aber in meinem strategischen Marken-Workshop? Einen ersten Eindruck geben Ihnen die folgenden Punkte. Wenn Sie weitere Fragen haben, zögern Sie nicht, mich zu kontaktieren.

In meinem Marken-Workshop setzen wir uns mit folgenden Aspekten auseinander, um ein starkes und nachhaltig erfolgreiches Branding zu betreiben:

Markenwerte

Zunächst überlegen wir gemeinsam, wofür Ihre Marke steht bzw. stehen soll, welche Werte sie transportiert und was sie bei Ihrer Zielgruppe auslöst. Ziel ist es, dass die Werte Ihrer Marke die Persönlichkeit Ihrer Zielgruppe reflektieren bzw. Ausdruck einer Identität sind, die sich Ihre Kund:innen für sich selbst wünschen.

Eine klare Haltung und ein Wertekanon, der Ihr Unternehmen nicht nur auf dem Markt, sondern auch gesellschaftlich positioniert, sind die Grundsteine für die Identität und Persönlichkeit Ihrer Marke. Einfachheit geht dabei vor Komplexität: Gemeinsam entwickle ich mit Ihnen einen starken Kernwert, der Ihnen dabei hilft, den Charakter Ihrer Marke auf das Wesentliche zu reduzieren.

Positionierung

Bei der anschließenden Positionierung Ihrer Marke und Ihres Unternehmens gehen wir so detailliert wie möglich vor. Gemeinsam klären wir folgende Fragen: Wie viele Menschen sollen Ihre Marke kennen? In welchen Situationen soll Ihre Marke die Kaufentscheidung der Konsument:innen beeinflussen? Wie sehen Sie sich und Ihre Rolle im Markt? 

Aufbauend auf den zuvor definierten Markenwerten entwickeln wir die Identität Ihres Unternehmens.

USP

Sobald Sie wissen, in welche Richtung sich Ihr Unternehmen und Ihre Marke entwickeln sollen, stellen wir im Marken-Workshop die Weichen für diese Entwicklung. Wir arbeiten die Unique Selling Proposition, also das Alleinstellungsmerkmal heraus, indem wir etwa festhalten, was Sie zu Ihren Mitbewerbern unterscheidet und was Sie besser machen als die Konkurrenz. Wir definieren außerdem, warum Konsument:innen zu Kund:innen werden sollten. 

Kunden-Mehrwerte

Von einer starken Marke profitiert sowohl Ihr Unternehmen als auch Ihre Kund:innen. Das funktioniert jedoch nur, wenn die Marke den Konsument:innen einen Mehrwert bietet. So ruft eine sinnstiftende Marke beispielsweise bei der Zielgruppe ein Zusammengehörigkeitsgefühl hervor. Als Merkmal dient sie dazu, sich von anderen Gruppen mit anderen Werten und Moralvorstellungen zu distanzieren. Auch Ihre Marke muss eine Identifikationsebene für Ihre Kund:innen bereitstellen. Ob das bereits der Fall ist, klären wir durch eine detaillierte Analyse im Branding-Workshop.

Zielgruppe

Sie wissen es bereits, aber es ist wichtig, dass Sie es auch tatsächlich verinnerlichen: Sie müssen verstehen, was Ihre Zielgruppe braucht und sich wünscht – und vor allem, wer sie überhaupt ist. Nur wenn Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Zielgruppe sich auf einer Kommunikationsebene befinden, hat Ihre Marke eine Erfolgschance. Lassen Sie eine beidseitige Kommunikation zu. 

Es kommt nicht nur darauf an, dass Sie Ihre Stärken, den Unternehmensslogan und Ihr Angebot so präzise wie möglich an die richtigen Empfänger:innen kommunizieren – sondern sich auch Feedback und Kritik annehmen. Gemeinsam entwickeln wir im Marken-Workshop Strategien, durch die sich Ihre Marke im Hinblick auf Neu- und Bestandskunden weiterentwickelt.

Mission Statement

Im Marken-Workshop werden wir auch das Mission Statement Ihres Unternehmens definieren – also das, was das Unternehmen aktuell ausmacht, was Sie tun und weshalb Sie überhaupt auf dem Markt sind. Dazu gehört auch, dass wir klären, was Sie Ihren Kunden bieten, wem Ihr Unternehmen dient (wer also Ihre Zielkunden sind) und was Sie von Ihren Mitbewerbern unterscheidet.

Es geht beim Mission Statement um Ihr Unternehmen als Ganzes – also um die Existenz, die Werte und die Ziele der Gegenwart. Im Idealfall reflektiert Ihr Mission Statement die Werte aller Stakeholder, die es erreichen soll.

Vision Statement

Während sich das Mission Statement mit dem beschäftigt, was aktuell ist, geht es beim Vision Statement um das, was sein soll. Es handelt sich also um die Ziele, die das Unternehmen in der Zukunft erreichen möchte. Auch die Definition des Vision Statements ist ein Teil des strategischen Marken-Workshop. 

Gemeinsam definieren wir den ultimativen Zweck, dem Sie und Ihr Unternehmen dienen. Wie verbessert das Produkt oder die Dienstleistung das Leben der Konsument:innen? Welche Rolle spielt die Unternehmenskultur dabei? Und wie wirkt sich dies auf das Leben der Arbeitnehmer:innen aus? Das Vision Statement hilft Ihnen, die Strategie, die Werte und die Unternehmenskultur kurz und einfach zusammenzufassen. Es ist auf einen längeren Zeitraum ausgelegt und ermöglicht dadurch die Bündelung von Ressourcen und eine effektive Planung.

Corporate Design

Eine Marke schafft Vertrauen und Wiedererkennungswert bei Ihren Kunden – doch alleine die Marke und ein Slogan reichen dafür nicht aus. Es ist wichtig, die Darstellung Ihrer Marke groß zu denken. Daher widmen wir uns im Branding-Workshop auch der Entwicklung eines durchdachten Corporate Designs.

Durch gleiche Farben, Schriftarten und Formulierungen in Ihrem Logo, auf Ihrer Website, im Schriftverkehr sowie in allen Werbematerialen schaffen Sie ein einheitliches und stimmiges Bild, das Ihr Auftreten von Ihren Mitbewerbern unterscheidet. 

Markentonalität

Neben dem Corporate Design Ihres Unternehmens befassen wir uns im strategischen Marken-Workshop nicht zuletzt mit der Markentonalität. Diese definiert, wie eine Marke nach außen hin kommuniziert wird, also welche Worte und welchen Tonfall Sie verwenden, um Ihre Zielgruppe anzusprechen. 

Ausgehend von den zuvor definierten Punkten wie den Markenwerten und Ihrer Zielgruppe treffen wir im Workshop eine Entscheidung, was die Tonalität Ihrer Marke ausmacht. Dazu gehört beispielsweise bereits, dass Sie sich entscheiden, wie Sie Ihre Kund:innen ansprechen wollen – also ob Sie Siezen oder Duzen. Neben den verschiedenen Bausteinen der Markenentwicklung spielt auch die eigene Unternehmenskultur eine Rolle bei der Wahl der passenden Markentonalität. 

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Wofür Ihre Marke steht, für welche Zielgruppen sie relevant ist und wie Sie Ihre Zielgruppe am besten erreichen: Das und mehr erarbeite ich mit Ihnen in einem Marken-Workshop. Wir definieren die DNA Ihrer Marke und legen so die Grundsteine für ein achtsames und erfolgreiches Branding. Die Strategien und Instrumente, die Sie in diesem Workshop erlernen, können Sie anschließend effektiv einsetzen, um die Marke intern und extern zu führen. 

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